Hace un tiempo estoy leyendo mucho sobre el “Value-Action Gap” (la brecha entre valor y acción). Es un fenómeno que se da mucho cuando se habla de Marketing y Sustentabilidad, pero considero que aplica a otros ámbitos del marketing también.

El Value-Action Gap es un patrón donde, por ejemplo, los consumidores cada vez con más frecuencia declaran estar preocupados por el medio ambiente, pero cuando efectivamente llega el momento de pagar por un producto, las preocupaciones por el medio ambiente quedan relegadas y toman prioridad otras variables o deseos.

Esto puede ser frustrante para una marca o negocio que hizo esfuerzos por entender las necesidades y deseos de sus consumidores y por alinear su comunicación a sus valores de marca para atraer a los consumidores que los comparten.

El Value-Action Gap es una realidad que existe por una variedad de factores que se dan por la misma complejidad del comportamiento humano:

• Normas sociales y culturales: aunque las personas tengan ciertas creencias, como el cuidado del medio ambiente, las presiones y expectativas de los grupos sociales a los que pertenecen pueden llevarlos a priorizar otros factores al decidir una compra
• Asimetría de Información: muchas veces los consumidores no cuentan con la totalidad de la información acerca de las consecuencias de sus decisiones de compra
• Distancia psicológica: muchas veces las personas se sienten desconectadas del impacto social o ambiental que tienen sus decisiones de compra, sobre todo si el impacto ocurre en otra zona geográfica o afecta a comunidades con las que no tienen interacción
• Hábito: el comportamiento humano suele estar guiado por hábitos y patrones y a veces es difícil romper esa inercia
• Escepticismo: los consumidores no creen en la promesa de la marca

Entonces, para intentar superar el Value-Action gap es necesario utilizar un approach que considere estos y otros factores que lo causen y crear un entorno que promueva la alineación entre valores y acciones.

Como marca es una tarea compleja porque significa construir una imagen que cumpla las expectativas de la audiencia target Y los convierta en compradores.

Algunas estrategias que las marcas pueden utilizar para superar esta brecha, son:

• Autenticidad: los consumidores se dan cuenta fácilmente cuando una marca es genuina en lo que hace y comunica y cuando no lo es. Las marcas deben asegurarse que sus valores son parte de forma genuina de su cultura organizacional.
• Transparencia: las marcas deben ser transparentes sobre cómo operan, supply chain, prácticas laborales, impacto ambiental. Esto genera confianza y ayuda a los consumidores a validar si se alinea con sus valores.
• Consistencia en la comunicación y la acción: esto es crucial para construir confianza y credibilidad. Los mensajes deben ser aspiracionales, para ayudar a tu público a ser quiénes quieren llegar a ser, pero también genuinos para que resuenen con sus prioridades.
• Entender a tu audiencia: cómo se comportan, no solamente qué desean, o qué dicen que desean. Para entender su comportamiento es útil analizar data de búsqueda por ejemplo, para entender qué están buscando cuando es momento de decidir una compra.

Utilizando estas estrategias, entre otras, se puede ayudar a las personas a, primero obtener conocimiento sobre el tema específico de su interés, segundo, procesar este conocimiento de forma tal que les permita formar valores relevantes. Después las personas tienen que transformar estos valores en intenciones y por último, las acciones tienen que traducirse en acciones.

Más fácil decirlo que hacerlo, ¿no? 😛

Pero tomar conciencia de que el Value-Action gap existe creo que es el primer paso a tomar para empezar a cerrar la brecha.

‍